Cat de “iesit din peisaj” – ca sa ma exprim elegant – poti fi, ca producator si furnizor al uneia sau mai multor retele mari de magazine si sa respingi ideea de servicii de merchanding, in store ? Sa respingi ideea in general, ca nu ai nevoie de asa ceva, nu neaparat in particular, ca nu vrei sa lucrezi cu o anumita firma.

Da, exista furnizori fara ajutor in interiorul magazinelor, exista inca furnizori ce nu au merchandiseri, nici prin resurse proprii si nici prin servicii externalizate.  Zic ei ca se poate si fara.

Aceeasi furnizori vor urla ulterior ce hoti sunt marii retaileri, ca i-au pacalit, ca le-au incasat taxele de raft si ei nu au vanzare ! Retaileri care ii previn pe acestia de la bun inceput, inainte de  semnarea contractului si recomanda prezenta in magazine a merchandiserilor.

Se stie ca forta de munca apartinand marilor magazine, pe partea lucratorilor comerciali, adica a celor care, in principal, aprovizioneaza rafturile, este subdimensionata versus volumul de marfa si oricat de mare sau oricat de mic producator/furnizor ai fi si indiferent de rulaj, ai nevoie ca cineva sa-ti asigure continuitatea la raft. Este adevarat ca acest lucru implica un cost, dar fara el ” te costa ” si mai mult. Si atentie : costul cu serviciile de merchandising este cel mai mic cost din tot lantul comercial ! Vorbesc in cunostinta de cauza.

Degeaba ai o logistica de invidiat, livrezi comenzile la timp, daca in magazin nu ai niciun ajutor iar situatiile repetate de Out-Of-Stock de la raft se vor materializa, intr-un final, prin pierderea de vanzari. Marfa care nu este la raft, nu se vinde !

Finalitatea scenariului de mai sus nu este foarte greu de banuit : delistarea ca si furnizor.

Aici am vorbit la general, doar nu o sa dau nume, insa m-am lovit de multe ori de astfel de “strategi” de vanzari, mai ales in ultima vreme si cel mai grav este ca dupa ce le explici cu cifre si le desenezi foarte concret totul, pana in final nu este decat o pierdere de vreme.  Vorba aia : fiecare pasare pe limba ei piere.

In ultima vreme s-a marit numarul celor care ne cer sprijinul pentru a intra in retelele de magazine.

Pe de-o parte, criza a facut ca lucrul cu distribuitorii sa fie un adevarat camp minat. Nu mai exista siguranta incasarii instrumentelor de plata ( Bilete la Ordin, CEC-uri ) si s-au inmultit refuzurile la plata a acestora iar calitatea actului de vanzare al distribuitorilor s-a degradat foarte mult. Agentii de vanzare sunt foarte selectivi in ceea ce vand. Vand doar ce le place sau de unde isi iau – eventual – un bonus. A “trece” prin toata oferta de produse a devenit un lucru foarte rar. Nu mai sunt vanzatori mici de calitate. Aici sufera distribuitorii. Nu toti, dar o mare parte dintre ei. Asta este unul din motive pentru care un producator sau un importator nu se poate baza foarte mult pe aportul distribuitorilor in a-si comercializa produsele.

Pe de alta parte, cei care stau bine din punct de vedere distributie nationala, isi doresc – in mod firesc – sa acceseze si marile retele de magazine.

Ar mai fi o a treia categorie al celor care abia au importat sau au dat drumul la o linie noua de productie si vor sa intre direct in retelele de magazine, fara sa fi avut macar in intentie sa lucreze si cu distribuitorii.

De la acestia din urma, am avut diverse cereri, din care decurg urmatoarele scenarii :

1. ” Am un singur produs. L-am importat de curand. Am platit marfa in avans. Vreau si eu sa fiu in Carrefour, real, Kaufland, Metro etc” Niciun retailer nu ne asteapta cu bratele deschise, in general. Cu atat mai putin cand e vorba sa ne ducem la el cu un singur produs. Nici nu sta de vorba. Nu vrea. De ce ? Deoarece cu un singur produs, perioada de deducere a taxelor va fi foarte lunga sau altfel spus, vanzarea nu va acoperi taxele de raft foarte repede si in concluzie : nu vor un furnizor nerentabil. Nici pentru furnizor nu merita. Indiferent despre ce produs vorbim, cat ar trebui sa vanda el sa-si scoata banii investiti intr-o perioada rezonabila de timp ? Muncesti pentru Metro, real, Carrefour eventual…La fel pentru 2, 3 sau 4 articole. Trebuie sa ai o gama cat de cat de produse atunci cand vrei sa te adresezi conturilor mari. Ei oricum sunt selectivi in ceea ce priveste sortimentatia. Ok, listezi cateva articole. Dar cu ce costuri ( taxe, logistica etc )? Nu merita, credeti-ma.

2. ” Am o gama suficient de mare de produse. Am productie. Acum am dat drumul la fabrica. Vreau sa fiu in retele de magazine. ” Taxele de raft sunt foarte mari. Ai bani sa investesti? Ai bani pentru taxe ? Aici sunt doua raspunsuri : nu si atunci am incheiat discutia sau da si atunci se pot incepe toate procedurile de listare. Eu nu plec la drum cu un proiect in care stiu ca nu exista sustinere. Nici nu pornesc discutia. Imi pierd timpul.

3. ” Am produse, am buget de intrare in retele “. Eu am un motto : ” este greu sa ajungi la rafturile magazinelor, dar este si mai greu sa te mentii acolo si sa te dezvolti, in conditiile concurentiale actuale !” Asadar ai avut buget de intrare, ai ajuns la rafturile magazinelor, dar nu mai investesti nimic in promovare si merchandising. Observi ca managementul stocurilor in magazine este defectuos, situatiile de Out of stock sunt din ce in ce mai dese iar rezultatul este cel pe care nu ti-l doresti: comenzi mici = vanzari slabe. Cheltuielile cu promovarea la locul de vanzare si merchandising-ul sunt infime fata de promovarea pe media, de exemplu, iar eficienta este mult mai mare. Bugete pentru promovare nu le cer eu, ci conturile, adica retelele de magazine. Fiecare furnizor trebuie sa faca ceva mai mult decat a pune la raft niste produse.

Nu poti sari peste etapa distributiei mici, sa ajungi direct in retele mari de magazine. Acestia din urma te vor intreba de cota de piata, te vor intreba unde mai esti, ce ai facut, care este top 10 articole vandute. De unde poti justifica niste cifre, daca tu nu ai in spate niciun istoric de vanzari ? Nu a zis nimeni ca e usor…Dar ce e usor ? Listarea sau vanzarea catre Key Accounts, este cea mai grea dintre toate tipurile de vanzari, dar si cu cele mai mari satisfactii.

Merchandising-ul, prin definitie, are ca finalitate cresterea vanzarilor.

Eliminarea situatiilor OOS ( Out Of Stock ), dimensionarea corecta a comenzilor conform rulaj, urmarirea comenzilor si eliminarea timpilor morti, marirea dispunerii la raft ( a numarului de fete ), intocmirea rapoartelor sunt activitati de merchandising care duc inevitabil la cresterea vanzarilor.

Aceste actiuni nu asigura insa o crestere liniara a vanzarilor unui furnizor. Cresterea vanzarilor mai trebuie sa fie sustinuta si de campanii de promovare la locul de vanzare, de aparitii in catalog ( promotii de pret ), plasari secundare, promotii cu gratuitati etc dublate bineinteles de merchandising. Daca acestea din urma depind si de retailer, de planning-ul promo al acestuia si pot fi posibile sau nu, promovarea la locul de vanzare depinde 100 % de furnizor.

Prin promovarea la locul de vanzare inteleg acele actiuni prin care se ofera consumatorului informatii despre produsele furnizorului si sunt recomandate spre vanzare. Dupa caz, se pot face degustari ( sampling-uri ), demonstratii de produs, impartirea de fly-ere etc. Cine executa aceste actiuni ? Echipe de promoteri, special instruite, care isi desfasoara activitatea in zile si intervale de timp cu trafic mare de cumparatori, pentru o comunicare mai eficienta. Promovarea la locul de vanzare este si cea mai ieftina, dar si cea mai eficace metoda de promovare.

Merchandising-ul reprezinta fundatia iar actiunile de promovare edificiul – in sine. Nu se poate o actiune fara alta. Poti sa faci doar merchandising si cresti pana la un punct, insa nu poti sa faci doar promovare fara sa ai in spate o activitate de merchandising.

Ieri am fost in hypermarket-ul Auchan Militari, din Militari Shopping Center ( Bd. Iuliu Maniu ), in jurul pranzului. Datorita job-ului vizitez cam toate magazinele de profil din Bucuresti si merg chiar si in cele din tara, dar nu am mai vazut demult un magazin asa de pustiu. Este adevarat ca era ora pranzului, intr-o zi de luni, dar parca prea gol era…

Cu toate acestea, Auchan Militari este magazinul care, de cand s-a deschis, il prefer din mai multe motive : este aproape de casa si fac intre 5 si 10 minute, sunt mai multe case deschise fata de alte hypermarket-uri, motiv pentru care nu stau la coada aproape deloc ( in week-end e mai aglomerat, dar sunt deschise suficient de multe case ), este amplasat intr-un centru comercial cu mai multe brand-uri de interes : Praktiker, Domo, Decatlon – primul magazin deschis in Romania ( articole sportive ), C & A etc si are si o zona interesanta de fast-food-uri si galerii comerciale. In galeriile comerciale magazinul preferat este DM ( Drogerie Markt ). Nu este primul deschis in Romania, dar pentru mine este cel mai aproape de casa si am descoperit un raport excelent calitate / pret la produsele din DM.

Ce variante de hypermarket-uri sunt in zona Militari ? Cora Lujerului : prea aglomerat ( sortimentatie mare, rafturi ingramadite, cozi imense la case, acces greoi din punct de vedere trafic, catre magazin ), Carrefour Militari : aglomerat si mai departe de casa ( risti sa ramai blocat pe centura), Carrefour Orhideea : e totusi prea departe si oricum accesul catre aceasta locatie este restrictionat din cauza constructiei pasajului Orhideea si mai nou, real Cotroceni : departe, acces catre magazin aglomerat, dar va fi de luat in considerare pentru ca aglomeratia de la deschidere se va risipi, treptat. Mai iau real-ul in calcul si pentru faptul ca ma multuleste si din punct de vedere sortimentatie.

Dar sa revenim la Auchan. Punctul slab al magazinelor Auchan, in general, comparandu-le cu alte hypermarket-uri ,este ca sortimentatia este mai saracacioasa sau altfel spus, numarul de articole listate in Auchan este mai mic decat cel de la real, Carrefour sau Cora. Multe din brand-urile preferate ca si cumparator, nu le gasesc la Auchan , pentru ca ( vorbesc in cunostiinta de cauza ) nu sunt listati multi furnizori care se regasec in celelalte retele. Din aceasta strategie exista insa si avantaje : magazinul este mai aerisit, distanta dintre rafturi este mai mare, dispunerea produselor este mai generoasa si este facuta pe verticala ( acelasi produs, pe mai multe fete, de la ultima polita de sus pana la prima de jos ). Daca mai adaugam ca suprafata de vanzare este mai mare decat a unui magazin real sau Carrefour si implicit numarul de case, rezulta un magazin aerisit, construit parca impotriva aglomeratiei. Si acum revenind…ieri mi s-a confirmat acest lucru, desi era o zi de inceput de saptamana. Altfel, mi s-a intarit concluzia ca Auchan Militari, este un magazin de week-end.

Pentru cei care nu stiu, decernarea premiilor revistei Piata, publicatie care se adreseaza celor din industria bunurilor de larg consum ( FMCG ) si retail, a fost la a patra editie si a coincis cu aniversarea, in aceeasi luna, a celor 5 ani de la prima aparitie a acestei reviste. Premiile sunt adresate atat retail-erilor cat si furnizorilor acestora ( productori, importatori sau distribuitori ). Premiile pentru retailul modern s-au acordat in urma voturilor Directorilor de Vanzari din 100 de companii de top din FMCG iar premiile pentru furnizori s-au acordat in urma voturilor comerciantilor. Cele 2 mari premii au fost luate de Coca Cola Hellenic ( pentru al patrulea an consecutiv ), pentru cel mai bun furnizor si de catre Selgros Cash & Carry, pentru cel mai bun comerciant.

Inafara de Coca Cola,care a mai castigat 3 premii, alti castigatori importanti sunt :Unilever ( cu 5 premii ), Ursus Breweries ( cu 3 premii), Hochland ( cu 3 premii ), Aldis (cu  2 premii ), Baiersdorf ( cu 2 premii ) si real Hypermarket ( cu un premiu si o mentiune ).

Sincer, nu ma asteptam sa participe asa de multa lume la acest eveniment iar organizarea mi s-a parut foarte buna, mai buna ca pana acum. Ca de obicei, maestru de ceremonii a fost Radu Moraru – Nasu de la B1Tv – sarea si piperul acestei seri. Ne-a mai cantat si incantat Elena Gheorghe si dansatoarele ei. Mancarea a fost buna, ca de-obicei si compania foarte placuta. Cu alte cuvinte a fost o seara agreabila.

La multi Ani revista Piata !

Daca pana acum un an de zile companiile nu doreau sa-si externalizeze anumite servicii din motive de politica interna sau de grup sau din motive de pastrare a confidentialitatii, iata ca in aceasa perioada dificila pe care o traversam, externalizarea reprezinta o solutie viabila, in demersul de a reduce costurile. Printre serviciile care se externalizeaza frecvent sunt cele financiar – contabile, IT, Resurse Umane ( administrare personal si chiar programe de calcul al salariilor ), logistice etc

Revenind pe cararea noastra, pentru un furnizor din retail, pe langa serviciile amintite, externalizarea serviciilor de merchandising si promovare, reprezinta o varianta de a reduce presiunea costurilor. Cand vorbim de costuri, in primul rand vorbim de cheltuielile salariale, care sunt foarte mari ( salarii efective plus impozite pe salarii ), dar si de cheltuielile legate de recrutare, angajare, instruire ( training-uri de specialitate ),resurse umane, echipamente, comunicare, transport, medicina muncii, protectia muncii etc. La acestea se mai adauga costurile cu oamenii care coordoneaza si monitorizeaza merchandiserii. Toate aceste cheltuieli se pot transfera catre o firma de profil si furnizorul devine mai eficient nu numai din punct de vedere financiar, dar si ca timp de lucru. Ca si furnizor al retelelor de magazine, cu angajati proprii, timpul de lucru de 8 h / pentru un angajat ( ca exemplu ), poate reprezenta un interval nejustificat de mare versus volumul de munca si in concluzie si efortul financiar este neconform cu realitatea. Aceste lucruri se elimina odata cu externalizarea, firma furnizoare de servicii impartind eficient timpii de lucru pentru fiecare furnizor.

In alta ordine de idei, prin externalizare, se elimina riscurile recrutarii si angajarii unei persoane nepotrivite, care sa consume resurse umane si financiare.

Alt avantaj al externalizarii este acela ca furnizorul se poate concentra mai bine pe obiectul sau de activitate : import sau productie, eliberandu-se astfel resursele interne.

Deasemenea, prin externalizare, furnizorul de servicii de merchandising isi pune in slujba furnizorului toata expertiza acumulata in ani de experienta, oferindu-i acestuia solutiile cele mai bune.