Merchandising-ul, prin definitie, are ca finalitate cresterea vanzarilor.

Eliminarea situatiilor OOS ( Out Of Stock ), dimensionarea corecta a comenzilor conform rulaj, urmarirea comenzilor si eliminarea timpilor morti, marirea dispunerii la raft ( a numarului de fete ), intocmirea rapoartelor sunt activitati de merchandising care duc inevitabil la cresterea vanzarilor.

Aceste actiuni nu asigura insa o crestere liniara a vanzarilor unui furnizor. Cresterea vanzarilor mai trebuie sa fie sustinuta si de campanii de promovare la locul de vanzare, de aparitii in catalog ( promotii de pret ), plasari secundare, promotii cu gratuitati etc dublate bineinteles de merchandising. Daca acestea din urma depind si de retailer, de planning-ul promo al acestuia si pot fi posibile sau nu, promovarea la locul de vanzare depinde 100 % de furnizor.

Prin promovarea la locul de vanzare inteleg acele actiuni prin care se ofera consumatorului informatii despre produsele furnizorului si sunt recomandate spre vanzare. Dupa caz, se pot face degustari ( sampling-uri ), demonstratii de produs, impartirea de fly-ere etc. Cine executa aceste actiuni ? Echipe de promoteri, special instruite, care isi desfasoara activitatea in zile si intervale de timp cu trafic mare de cumparatori, pentru o comunicare mai eficienta. Promovarea la locul de vanzare este si cea mai ieftina, dar si cea mai eficace metoda de promovare.

Merchandising-ul reprezinta fundatia iar actiunile de promovare edificiul – in sine. Nu se poate o actiune fara alta. Poti sa faci doar merchandising si cresti pana la un punct, insa nu poti sa faci doar promovare fara sa ai in spate o activitate de merchandising.

Ce isi doresc furnizorii care beneficiaza de servicii de merchandising ?

In primul rand isi doresc optimizarea raportului dintre costurile serviicilor de merchandising si calitatea activitatii de merchandising. Cu alte cuvinte, se urmareste folosirea eficienta a timpului alocat fiecarui furnizor ( proiect ), avand ca rezultat, pe termen mediu si lung, cresterea vanzarilor.

Influenta merchandising-ului asupra vanzarilor se materializeaza prin :

- dimensionarea corecta a comenzilor, conform rulajului marfii, folosind date concrete

- urmarirea si confirmarea livrarilor

- marirea facing-ului la raft ( marirea numarului de fetze la raft )

- reducerea si eliminarea situatiilor OOS ( Out-Of-Stock )

- aranjarea produselor pe raft, folosind regula FIFO ( Fist In First Out ), acolo unde e cazul

- raportarea activitatii de merchandising ( saptamanal sau bilunar )

Trebuie retinut insa ca merchandising-ul nu poate asigura o crestere continua a vanzarilor, fara sa fie sustinut de campanii de promovare la raft ( sampling-uri ) sau promotii ( de pret, aparitii in cataloage si plasari secundare ).

Pe de alta parte, furnizorii isi doresc o comunicare foarte buna cu merchandiserii, pentru a solutiona imediat problemele in-store :

- anuntarea OOS-urilor in ziua cand acestea apar

- verificarea preturilor si anuntarea imediata a eventualelor neconcordante

- anuntarea inchiderii temporara sau definitiva la comanda a unui produs ( produse )

- realizarea unui inventar ad-hoc al marfii, atunci cand apar diferente intre stocul din sistem si stocul faptic ( numarat )

- monitorizarea activitatii concurentei

” A face merchandising tine de bunul simt, dar inseamna si sa te bazezi pe date cantitative si calitative bine determinate si calibrate ” ( Dominuque Mouton – “Practica merchandisingului” ).

Rapoartele de merchandising se constituie intr-un instrument pentru departamentul de vanzari ( pentru Key Account Manager, mai cu seama ) ce poate fi folosit pentru a optimiza la maximum raportul comenzi / livrari. Mai multe despre serviciile de raportare gasiti aici.

Raportarea Out-Of-Stock-urilor avertizeaza furnizorul asupra lipsei unui produs sau a mai multor produse, din stocul scriptic. Stocul scriptic este stocul din sistemul informatic al magazinului. Stocul scriptic = stocul de la raft + stocul din zona de depozitare.

Chiar daca ziua de comanda nu este aceeasi cu cea in care a aparut OOS-ul , furnizorul va sti de aceste produse OOS si isi poate lua masurile necesare, adica va “forta” o comanda pe acestea, specificand factorilor de decizie ( a comenzilor ) din magazine, numarul de zile de OOS pana la data livrarii. In felul acesta, produsele cu rulaj mai mare si a caror comenzi sunt subdimensionate, isi vor gasi argumente pentru a ajunge la un opitm evitand neplacuta situatie de Out-Of-Stock.

De ce este nevoie de merchandising ? Asigura merchandising-ul cresterea vanzarilor ? Nu se poate si fara ?

Acestea sunt primele intrebari ale comerciantilor care abia au intrat pe piata, cand vine vorba de merchandising. Este cazul mai ales al celor mici, care se confrunta cu un buget destul de restrans. Insa in conditiile unui mediu atat de concurential, lipsa sustinerii din interior a vanzarilor, prin merchandising si promovare la raft, poate duce pe termen lung la diminuarea sau chiar pierderea pozitiei castigate in piata.

Foarte multi furnizori cred in mod eronat ca merchandising-ul reprezinta doar o simpla aranjare a produselor la raft si ca lucrul acesta ar putea sa il faca retail-erul in care tocmai a intrat. Declarativ – poate, practic – nu se intampla asa ceva. Sortimentatia este foarte mare, categoriile de produse sunt foarte multe iar personalul este subdimensionat.

Ca si furnizor nou, care ai platit sau platesti inca taxe de listare, iti doresti – in mod natural – sa-ti deduci aceste taxe cat mai repede. Este ca o investitie pe care o faci si – intr-o anumita perioada de timp – ti-o doresti si profitabila. Insa daca vanzarea nu te ajuta, aceasta perioada se prelungeste, rentabilitatea ta cu acel retail-er scade sau nu exista si se risca iesirea, din proprie initiativa sau delistarea de catre retail-er ca si furnizor.

De fapt ce s-a intamplat ? Managementul stocurilor din magazin este defectuos, expunerea produselor la raft lasa de dorit, apar Out-Of-Stock-uri dese iar rezultatul este unul singur : volumul din ce in ce mai mic al comenzilor. Toate acestea se intampla pentru ca in magazin nu exista o persoana care sa sustina din interior furnizorul si sa faca demersurile necesare . Aceasta persoana este merchandiser-ul.

Chiar si pentru furnizorii care se confrunta cu un buget plin de restrictii, solutia este merchandising-ul. Minimul aport al acestuia in activitatea din magazin, duce la reglementarea situatiei. In acest sens propunem : oferta speciala de merchandising, ca o varianta acceptabila pentru furnizorii cu buget redus, postata anterior.

Aducere aminte : situatiile in care furbizorii se afla atunci cand iau in calcul sau nu serviciile de merchandising, le-am prins intr-un post anterior, pe care il puteti citi aici : Merchandising pe timp de criza.

Out Of Stock sau stocuri zero inseamna vanzari pierdute si reprezinta o problema reala pentru orice furnizor. Marfa care nu este la raft nu se vinde. Cand un magazin este in OOS la un anumit produs, furnizorul nu face bani de pe urma respectivului produs in acel magazin iar vanzarile pierdute datorita OOS nu vor mai fi recuperate niciodata. Asadar OOS-urile costa si costa mult.
Cauzele principale pentru aparitia OOS in magazine sunt urmatoarele :
- Comanda insuficienta versus vanzare
- Numar redus de fete le raft
- Necunosterea rotatiei produsului in magazin
- Livrarea a fost facuta cu intarziere sau deloc
- Produsul OOS este inchis temporar sau definitiv la comanda
Daca ultimile doua cauze pentru OOS nu depind de merchandiser, primele trei sunt in totalitate pe “umerii” acestuia. Ganditi-va ce s-ar intampla daca merchandiserul ar lipsi cu desavarsire din magazin ?