Cat de “iesit din peisaj” – ca sa ma exprim elegant – poti fi, ca producator si furnizor al uneia sau mai multor retele mari de magazine si sa respingi ideea de servicii de merchanding, in store ? Sa respingi ideea in general, ca nu ai nevoie de asa ceva, nu neaparat in particular, ca nu vrei sa lucrezi cu o anumita firma.

Da, exista furnizori fara ajutor in interiorul magazinelor, exista inca furnizori ce nu au merchandiseri, nici prin resurse proprii si nici prin servicii externalizate.  Zic ei ca se poate si fara.

Aceeasi furnizori vor urla ulterior ce hoti sunt marii retaileri, ca i-au pacalit, ca le-au incasat taxele de raft si ei nu au vanzare ! Retaileri care ii previn pe acestia de la bun inceput, inainte de  semnarea contractului si recomanda prezenta in magazine a merchandiserilor.

Se stie ca forta de munca apartinand marilor magazine, pe partea lucratorilor comerciali, adica a celor care, in principal, aprovizioneaza rafturile, este subdimensionata versus volumul de marfa si oricat de mare sau oricat de mic producator/furnizor ai fi si indiferent de rulaj, ai nevoie ca cineva sa-ti asigure continuitatea la raft. Este adevarat ca acest lucru implica un cost, dar fara el ” te costa ” si mai mult. Si atentie : costul cu serviciile de merchandising este cel mai mic cost din tot lantul comercial ! Vorbesc in cunostinta de cauza.

Degeaba ai o logistica de invidiat, livrezi comenzile la timp, daca in magazin nu ai niciun ajutor iar situatiile repetate de Out-Of-Stock de la raft se vor materializa, intr-un final, prin pierderea de vanzari. Marfa care nu este la raft, nu se vinde !

Finalitatea scenariului de mai sus nu este foarte greu de banuit : delistarea ca si furnizor.

Aici am vorbit la general, doar nu o sa dau nume, insa m-am lovit de multe ori de astfel de “strategi” de vanzari, mai ales in ultima vreme si cel mai grav este ca dupa ce le explici cu cifre si le desenezi foarte concret totul, pana in final nu este decat o pierdere de vreme.  Vorba aia : fiecare pasare pe limba ei piere.

In ultima vreme s-a marit numarul celor care ne cer sprijinul pentru a intra in retelele de magazine.

Pe de-o parte, criza a facut ca lucrul cu distribuitorii sa fie un adevarat camp minat. Nu mai exista siguranta incasarii instrumentelor de plata ( Bilete la Ordin, CEC-uri ) si s-au inmultit refuzurile la plata a acestora iar calitatea actului de vanzare al distribuitorilor s-a degradat foarte mult. Agentii de vanzare sunt foarte selectivi in ceea ce vand. Vand doar ce le place sau de unde isi iau – eventual – un bonus. A “trece” prin toata oferta de produse a devenit un lucru foarte rar. Nu mai sunt vanzatori mici de calitate. Aici sufera distribuitorii. Nu toti, dar o mare parte dintre ei. Asta este unul din motive pentru care un producator sau un importator nu se poate baza foarte mult pe aportul distribuitorilor in a-si comercializa produsele.

Pe de alta parte, cei care stau bine din punct de vedere distributie nationala, isi doresc – in mod firesc – sa acceseze si marile retele de magazine.

Ar mai fi o a treia categorie al celor care abia au importat sau au dat drumul la o linie noua de productie si vor sa intre direct in retelele de magazine, fara sa fi avut macar in intentie sa lucreze si cu distribuitorii.

De la acestia din urma, am avut diverse cereri, din care decurg urmatoarele scenarii :

1. ” Am un singur produs. L-am importat de curand. Am platit marfa in avans. Vreau si eu sa fiu in Carrefour, real, Kaufland, Metro etc” Niciun retailer nu ne asteapta cu bratele deschise, in general. Cu atat mai putin cand e vorba sa ne ducem la el cu un singur produs. Nici nu sta de vorba. Nu vrea. De ce ? Deoarece cu un singur produs, perioada de deducere a taxelor va fi foarte lunga sau altfel spus, vanzarea nu va acoperi taxele de raft foarte repede si in concluzie : nu vor un furnizor nerentabil. Nici pentru furnizor nu merita. Indiferent despre ce produs vorbim, cat ar trebui sa vanda el sa-si scoata banii investiti intr-o perioada rezonabila de timp ? Muncesti pentru Metro, real, Carrefour eventual…La fel pentru 2, 3 sau 4 articole. Trebuie sa ai o gama cat de cat de produse atunci cand vrei sa te adresezi conturilor mari. Ei oricum sunt selectivi in ceea ce priveste sortimentatia. Ok, listezi cateva articole. Dar cu ce costuri ( taxe, logistica etc )? Nu merita, credeti-ma.

2. ” Am o gama suficient de mare de produse. Am productie. Acum am dat drumul la fabrica. Vreau sa fiu in retele de magazine. ” Taxele de raft sunt foarte mari. Ai bani sa investesti? Ai bani pentru taxe ? Aici sunt doua raspunsuri : nu si atunci am incheiat discutia sau da si atunci se pot incepe toate procedurile de listare. Eu nu plec la drum cu un proiect in care stiu ca nu exista sustinere. Nici nu pornesc discutia. Imi pierd timpul.

3. ” Am produse, am buget de intrare in retele “. Eu am un motto : ” este greu sa ajungi la rafturile magazinelor, dar este si mai greu sa te mentii acolo si sa te dezvolti, in conditiile concurentiale actuale !” Asadar ai avut buget de intrare, ai ajuns la rafturile magazinelor, dar nu mai investesti nimic in promovare si merchandising. Observi ca managementul stocurilor in magazine este defectuos, situatiile de Out of stock sunt din ce in ce mai dese iar rezultatul este cel pe care nu ti-l doresti: comenzi mici = vanzari slabe. Cheltuielile cu promovarea la locul de vanzare si merchandising-ul sunt infime fata de promovarea pe media, de exemplu, iar eficienta este mult mai mare. Bugete pentru promovare nu le cer eu, ci conturile, adica retelele de magazine. Fiecare furnizor trebuie sa faca ceva mai mult decat a pune la raft niste produse.

Nu poti sari peste etapa distributiei mici, sa ajungi direct in retele mari de magazine. Acestia din urma te vor intreba de cota de piata, te vor intreba unde mai esti, ce ai facut, care este top 10 articole vandute. De unde poti justifica niste cifre, daca tu nu ai in spate niciun istoric de vanzari ? Nu a zis nimeni ca e usor…Dar ce e usor ? Listarea sau vanzarea catre Key Accounts, este cea mai grea dintre toate tipurile de vanzari, dar si cu cele mai mari satisfactii.

Merchandising-ul, prin definitie, are ca finalitate cresterea vanzarilor.

Eliminarea situatiilor OOS ( Out Of Stock ), dimensionarea corecta a comenzilor conform rulaj, urmarirea comenzilor si eliminarea timpilor morti, marirea dispunerii la raft ( a numarului de fete ), intocmirea rapoartelor sunt activitati de merchandising care duc inevitabil la cresterea vanzarilor.

Aceste actiuni nu asigura insa o crestere liniara a vanzarilor unui furnizor. Cresterea vanzarilor mai trebuie sa fie sustinuta si de campanii de promovare la locul de vanzare, de aparitii in catalog ( promotii de pret ), plasari secundare, promotii cu gratuitati etc dublate bineinteles de merchandising. Daca acestea din urma depind si de retailer, de planning-ul promo al acestuia si pot fi posibile sau nu, promovarea la locul de vanzare depinde 100 % de furnizor.

Prin promovarea la locul de vanzare inteleg acele actiuni prin care se ofera consumatorului informatii despre produsele furnizorului si sunt recomandate spre vanzare. Dupa caz, se pot face degustari ( sampling-uri ), demonstratii de produs, impartirea de fly-ere etc. Cine executa aceste actiuni ? Echipe de promoteri, special instruite, care isi desfasoara activitatea in zile si intervale de timp cu trafic mare de cumparatori, pentru o comunicare mai eficienta. Promovarea la locul de vanzare este si cea mai ieftina, dar si cea mai eficace metoda de promovare.

Merchandising-ul reprezinta fundatia iar actiunile de promovare edificiul – in sine. Nu se poate o actiune fara alta. Poti sa faci doar merchandising si cresti pana la un punct, insa nu poti sa faci doar promovare fara sa ai in spate o activitate de merchandising.

Care este diferenta dintre un lucrator comercial si un merchandiser ? Diferenta este ca activitatile primului sunt incluse in activitatile celui de-al doilea. Mai concret : lucratorul comercial doar manipuleaza marfa si o expune la raft, pe cand merchandiserul are mult mai multe sarcini de indeplinit, conform fisei postului. Alta diferenta este ca lucratorul comercial este angajatul retail-erului, pe cand merchandiserul este angajatul furnizorului sau a unei firme prestatoare de servicii de merchandising. Numeric merchandiserii sunt mult mai multi decat lucratorii comerciali. Ca exemplu : pe un raion ( departament ) dintr-un magazin sunt 2 - maxim 3 lucratori comerciali, pe cand merchandiseri pot fi cca 20 – 25 pe un raion.

Acest post vine ca raspuns la intrebarile care mi se pun de multe ori : ” Ce aveti voi in plus ? Cu ce va diferentiati ? De ce as lucra cu voi ? ” Imi place sa cred si sustin ca :  noi nu avem angajati nici lucratori comerciali si nici merchandiseri, avem angajati mercantizori care desfasoara mai multe activitati chiar decat merchandiserii si sunt reprezentantii furnizorului in acel magazin. Mercantizare nu inseamna numai aranjarea produselor la raft. Implicarea in dimensionarea corecta comenzilor conform rulajului de marfa, urmarirea unei comenzi de la emiterea ei pana la confirmarea livrarii si aducerea marfii in zona de vanzare, verificarea preturilor si eliminarea diferentelor intre pretul de pe eticheta si pretul din sistemul informatic, anuntarea Out-Of-Stock-urilor, intocmirea rapoartelor la termenele convenite, FIFO etc sunt activitati pe care un mercantizor de-al nostru le desfasoara in magazin.

Foarte important este gradul de ocupare al merchandiserului, adica suma proiectelor ( numarul de articole mercantizate ) versus timpul efectiv de lucru, luandu-se in calcul si timpii morti generati de :

- asteptarea dupa coborarea paletilor de marfa din zona de depozitare, in care electrostivuitoarele sunt limitate pe un magazin

- desfolierea si infolierea obligatorie a paletilor ( regula interna foarte stricta )

- inventarierea ad-hoc a marfii din stoc pentru a determina eventualele diferente intre stocul scriptic ( stocul din sistem ) si stocul faptic ( dupa numaratoare )

- intocmirea si verificarea rapoartelor

- verificarea termenelor de valabilitate a produselor

Cand gradul de ocupare al unui merchandiser este mare sau, altfel spus, volumul de munca depaseste timpul zilnic de lucru al acestuia, este activat un nou merchandiser care va prelua diferenta de proiecte/ ore de lucru. Oricum din start se face o estimare de timp pentru fiecare proiect, care se verifica dupa minim doua saptamani de lucru efectiv si se recalculeaza/redimensioneaza timpii de lucru, pentru a eficientiza fiecare proiect. Supraincarcarea unui merchandiser cu un numar mare de produse mercantizate in acelasi interval de timp, are intotdeauna ca rezultat ignorarea unuia sau mai multor proiecte. Cu alte cuvinte unii furnizori vor fi defavorizati, pentru ca fizic, merchandiserul nu are timp sa mercantizeze toate articolele .

Out Of Stock sau stocuri zero inseamna vanzari pierdute si reprezinta o problema reala pentru orice furnizor. Marfa care nu este la raft nu se vinde. Cand un magazin este in OOS la un anumit produs, furnizorul nu face bani de pe urma respectivului produs in acel magazin iar vanzarile pierdute datorita OOS nu vor mai fi recuperate niciodata. Asadar OOS-urile costa si costa mult.
Cauzele principale pentru aparitia OOS in magazine sunt urmatoarele :
- Comanda insuficienta versus vanzare
- Numar redus de fete le raft
- Necunosterea rotatiei produsului in magazin
- Livrarea a fost facuta cu intarziere sau deloc
- Produsul OOS este inchis temporar sau definitiv la comanda
Daca ultimile doua cauze pentru OOS nu depind de merchandiser, primele trei sunt in totalitate pe “umerii” acestuia. Ganditi-va ce s-ar intampla daca merchandiserul ar lipsi cu desavarsire din magazin ?