Cat de “iesit din peisaj” – ca sa ma exprim elegant – poti fi, ca producator si furnizor al uneia sau mai multor retele mari de magazine si sa respingi ideea de servicii de merchanding, in store ? Sa respingi ideea in general, ca nu ai nevoie de asa ceva, nu neaparat in particular, ca nu vrei sa lucrezi cu o anumita firma.

Da, exista furnizori fara ajutor in interiorul magazinelor, exista inca furnizori ce nu au merchandiseri, nici prin resurse proprii si nici prin servicii externalizate.  Zic ei ca se poate si fara.

Aceeasi furnizori vor urla ulterior ce hoti sunt marii retaileri, ca i-au pacalit, ca le-au incasat taxele de raft si ei nu au vanzare ! Retaileri care ii previn pe acestia de la bun inceput, inainte de  semnarea contractului si recomanda prezenta in magazine a merchandiserilor.

Se stie ca forta de munca apartinand marilor magazine, pe partea lucratorilor comerciali, adica a celor care, in principal, aprovizioneaza rafturile, este subdimensionata versus volumul de marfa si oricat de mare sau oricat de mic producator/furnizor ai fi si indiferent de rulaj, ai nevoie ca cineva sa-ti asigure continuitatea la raft. Este adevarat ca acest lucru implica un cost, dar fara el ” te costa ” si mai mult. Si atentie : costul cu serviciile de merchandising este cel mai mic cost din tot lantul comercial ! Vorbesc in cunostinta de cauza.

Degeaba ai o logistica de invidiat, livrezi comenzile la timp, daca in magazin nu ai niciun ajutor iar situatiile repetate de Out-Of-Stock de la raft se vor materializa, intr-un final, prin pierderea de vanzari. Marfa care nu este la raft, nu se vinde !

Finalitatea scenariului de mai sus nu este foarte greu de banuit : delistarea ca si furnizor.

Aici am vorbit la general, doar nu o sa dau nume, insa m-am lovit de multe ori de astfel de “strategi” de vanzari, mai ales in ultima vreme si cel mai grav este ca dupa ce le explici cu cifre si le desenezi foarte concret totul, pana in final nu este decat o pierdere de vreme.  Vorba aia : fiecare pasare pe limba ei piere.

Serviciile de listare reprezinta un proces complex de vanzare catre retelele internationale de magazine ( Key Accounts ). Mai multe detalii gasiti aici.

De ce este mai comod sa externalizezi serviciile de listare sau de vanzare catre marile retele de magazine ? De ce sa nu o faci in mod direct, cu resurse proprii ?

Ca si producator sau importator trebuie sa optezi pentru una din variantele de mai sus, in demersul tau de a fi prezent la rafturile acestor magazine. Sa le luam pe rand si sa vedem ce implica fiecare.

1. Cu resurse proprii :

- Primele actiuni ce trebuiesc facute sunt recrutarea, angajarea si instruirea persoanei ( persoanelor ) pentru job-ul de Key Account Manager, responsabil cu vanzarea catre retele.  Aveti aici atributiile unui Key Account Manager. Riscul e sa angajezi o persoana nepotrivita, care sa consume resurse umane si financiare.

- Exista si varianta de a transfera atributiile catre o persoana care deja face parte din colectivul firmei, dar lipsa de experienta poate ingreuna procesul de vanzare sau il poate amana, suportandu-se costurile de rigoare

- Postul de Key Account Manager presupune cheltuieli lunare cu : salariu, alte beneficii, impozitul pe salariu, celelalte dari catre stat, transport, comunicare, echipamente etc. Acestea difera, evident, de la o companie la alta, dar, va spun in cunostinta de cauza, sunt considerabile. Mai mult, trebuie sa le platesti oricum, indiferent daca se livreaza rezultate sau nu.

Daca perioada de tatonare a retelelor, fara rezulte concrete de vanzare, se prelungeste, inchipuiti-va cat va va costa, sa nu mai zic si de faptul ca veti fi in acelasi punct de unde ati plecat : nelistat si fara nicio vanzare facuta.

2. Prin servicii de vanzare externalizate:

- In primul si in primul rand se face o evaluare profesionista a sanselor de a intra in aceste retele, scutindu-se timp si bani

- Primele de efort si de reusita sunt conforme cu efortul depus iar rezultatele sunt imediate.

Prima de efort este una minima si justifica perioada de tatonare ce cuprinde studiile de piata informative, pozitionarea la raft, identificarea nevoilor Key Account-lui etc.

Prima de reusita se acorda numai dupa ce se face vanzarea catre Key Account, deci nu sunt bani aruncati pe fereastra

- Expertiza noastra vine din experienta dobandita in timp, in lucrul cu aceste retele si oferim solutiile cele mai bune. Il lasam pe client sa se ocupe de ceea ce stie mai bine : productie, import sau distributie.

Ei…ce alegeti ?

Sunt singurul care scrie despre merchandising si in curand o sa fac un an de la primul post de pe acest blog. E singurul blog de merchandising de la noi, in conditiile in care concurenta pe acest tip de servicii exista si sta chiar foarte bine in piata de profil. La capitolul online ei nu stau rau, insa au numai site-uri, dragute, ce-i drept, dar statice. Sunt aceleasi de foarte mult timp. Nu au blog-uri si nici nu cred ca au deocamdata aceasta aplecare, pentru ca nu e usor sa-l intretii cu informatii proaspete, sa-l faci interactiv si – foarte important – sa-l “dai” si pe retelele sociale. Asta este capital.

Personal am avut numai feed-back-uri bune cu acest blog, desi este nisa niselor, dar este nisa mea. Cel mai rapid feed-back il primesc imediat de pe twitter si de la cei care comenteaza pe blog. Apoi cel mai important feed-back il primesc de la cei care sunt interesati de serviciile noastre, adica de potentialii clienti si s-au inmultit cei care ne scriu sau ne suna. Asta ar fi si scopul suprem. In curand daca nu existi in online, nu existi. Eu cred ca acolo se va ajunge.

Trebuie sa spun ca am semnat si primul contract de servicii de merchandising cu un producator extern. Nu e mare, dar promite. Oare cum s-a intamplat asta ? Datorita blogului cumva ? Ei, acum chiar ma incearca o satisfactie, nu stiu cum sa va spun

Apropos de retelele sociale si de greutatea cu care se acceseaza ele, in domeniul meu ( retail, FMCG, merchandising ) nu prea exista repere de acest gen. Nu am 3 exemple de conturi din acest sector care sa fie prezente pe Social Media si credeti-ma ca le-am cautat. Daca existau, le gaseam si interactionam pana acum.

Cum ar fi ca retele de magazine precum Carrefour, Cora, real, Auchan, Kaufland, Billa etc sa aiba cont pe twitter ? Afara au, pentru ca eu urmaresc cateva conturi ale celor amintiti de mine, dar din alte tari. Cum ar fi sa cititi acolo despre oferta saptamanii, despre oferta zilei, despre sortimente noi, despre tombole cu premii, despre reducerile de preturi etc ? Cine mai citeste fitzuicile lor indesate in cutiile postale, care nici alea nu mai vin ?

Altfel, cum ar fi ca jucatori importanti din industria bunurilor de larg consum ( FMCG ) precum : Procter & Gamble, Henkel, Danone, Dr. Oetker, Kraft, Fererro etc sa aiba cont pe twitter. Pentru ce ? Pentru promovare, e simplu. Sunt prezenti pe retelele sociale, dar afara, nu aici. Aici sunt managerii romani care intervin si se stramba cand aud de twitter, parca aud de Yahoo Messenger sau Hi5 si asociaza foarte repede fenomenul cu o pierdere de vreme. Oricum eu nu le mai dau mult. Anul asta, si datorita crizei, vor fi nevoiti sa caute noi orizonturi si se vor lovi, cu siguranta, si de Social Media. Pe mine o sa ma gaseasca repede, pentru ca eu sunt demult prezent pe Social Media si stau bine pe pozitie.

Revenind la blog si la scopul acestuia, am incercat sa scriu pe intelesul tuturor si am adunat si subiecte care au largit aria cititorilor, cum ar fi cele legate de : retelele de magazine de la noi, diferentele dintre supermarket si hypermarket, ce inseamna magazine cash & carry sau discout, opiniile unui cumparator/consumator obisnuit sau ambalaje inedite ale unor produse. Restul face prietenul meu cel mai bun din online – Google

Eu am o vorba : daca nu va mai scrie nimeni despre merchandising in urmatorii doi ani, avand la activ deja un an, se poate intampla sa devin o ” autoritate in domeniu “, dar, mai in gluma, mai in serios, la un moment dat, cand cineva va dori sa acceseze aceasta carare, e foarte posibil sa ma contacteze mai intai pe mine, ca doar – se stie – e un “nebun” acolo care scrie despre subiectul asta si s-ar putea sa stie cu ce se mananca

In ultima vreme s-a marit numarul celor care ne cer sprijinul pentru a intra in retelele de magazine.

Pe de-o parte, criza a facut ca lucrul cu distribuitorii sa fie un adevarat camp minat. Nu mai exista siguranta incasarii instrumentelor de plata ( Bilete la Ordin, CEC-uri ) si s-au inmultit refuzurile la plata a acestora iar calitatea actului de vanzare al distribuitorilor s-a degradat foarte mult. Agentii de vanzare sunt foarte selectivi in ceea ce vand. Vand doar ce le place sau de unde isi iau – eventual – un bonus. A “trece” prin toata oferta de produse a devenit un lucru foarte rar. Nu mai sunt vanzatori mici de calitate. Aici sufera distribuitorii. Nu toti, dar o mare parte dintre ei. Asta este unul din motive pentru care un producator sau un importator nu se poate baza foarte mult pe aportul distribuitorilor in a-si comercializa produsele.

Pe de alta parte, cei care stau bine din punct de vedere distributie nationala, isi doresc – in mod firesc – sa acceseze si marile retele de magazine.

Ar mai fi o a treia categorie al celor care abia au importat sau au dat drumul la o linie noua de productie si vor sa intre direct in retelele de magazine, fara sa fi avut macar in intentie sa lucreze si cu distribuitorii.

De la acestia din urma, am avut diverse cereri, din care decurg urmatoarele scenarii :

1. ” Am un singur produs. L-am importat de curand. Am platit marfa in avans. Vreau si eu sa fiu in Carrefour, real, Kaufland, Metro etc” Niciun retailer nu ne asteapta cu bratele deschise, in general. Cu atat mai putin cand e vorba sa ne ducem la el cu un singur produs. Nici nu sta de vorba. Nu vrea. De ce ? Deoarece cu un singur produs, perioada de deducere a taxelor va fi foarte lunga sau altfel spus, vanzarea nu va acoperi taxele de raft foarte repede si in concluzie : nu vor un furnizor nerentabil. Nici pentru furnizor nu merita. Indiferent despre ce produs vorbim, cat ar trebui sa vanda el sa-si scoata banii investiti intr-o perioada rezonabila de timp ? Muncesti pentru Metro, real, Carrefour eventual…La fel pentru 2, 3 sau 4 articole. Trebuie sa ai o gama cat de cat de produse atunci cand vrei sa te adresezi conturilor mari. Ei oricum sunt selectivi in ceea ce priveste sortimentatia. Ok, listezi cateva articole. Dar cu ce costuri ( taxe, logistica etc )? Nu merita, credeti-ma.

2. ” Am o gama suficient de mare de produse. Am productie. Acum am dat drumul la fabrica. Vreau sa fiu in retele de magazine. ” Taxele de raft sunt foarte mari. Ai bani sa investesti? Ai bani pentru taxe ? Aici sunt doua raspunsuri : nu si atunci am incheiat discutia sau da si atunci se pot incepe toate procedurile de listare. Eu nu plec la drum cu un proiect in care stiu ca nu exista sustinere. Nici nu pornesc discutia. Imi pierd timpul.

3. ” Am produse, am buget de intrare in retele “. Eu am un motto : ” este greu sa ajungi la rafturile magazinelor, dar este si mai greu sa te mentii acolo si sa te dezvolti, in conditiile concurentiale actuale !” Asadar ai avut buget de intrare, ai ajuns la rafturile magazinelor, dar nu mai investesti nimic in promovare si merchandising. Observi ca managementul stocurilor in magazine este defectuos, situatiile de Out of stock sunt din ce in ce mai dese iar rezultatul este cel pe care nu ti-l doresti: comenzi mici = vanzari slabe. Cheltuielile cu promovarea la locul de vanzare si merchandising-ul sunt infime fata de promovarea pe media, de exemplu, iar eficienta este mult mai mare. Bugete pentru promovare nu le cer eu, ci conturile, adica retelele de magazine. Fiecare furnizor trebuie sa faca ceva mai mult decat a pune la raft niste produse.

Nu poti sari peste etapa distributiei mici, sa ajungi direct in retele mari de magazine. Acestia din urma te vor intreba de cota de piata, te vor intreba unde mai esti, ce ai facut, care este top 10 articole vandute. De unde poti justifica niste cifre, daca tu nu ai in spate niciun istoric de vanzari ? Nu a zis nimeni ca e usor…Dar ce e usor ? Listarea sau vanzarea catre Key Accounts, este cea mai grea dintre toate tipurile de vanzari, dar si cu cele mai mari satisfactii.

Primul episod din seria dedicata retelelor locale de magazine l-am rezervat retelei Unicarm, cu o evolutie impresionanta in ultimii ani.

Unicarm s-a infiintat in anul 1994 in Satu Mare ( mai exact, capacitatile de productie sunt in localitatea Vetis din Judetul Satu Mare ) si este una din retelele locale care s-au dezvoltat pe modelul retelelor mai consacrate Angst sau CrisTim. A nu se intelege ca Unicarm a copiat pe Angst sau CrisTim ci a folosit un model de succes in care un producator isi deschide mai multe magazine proprii. Fiind la baza producator de mezeluri si mai apoi de lactate, “punerea in scena” a unui magazin si mai apoi a mai multor magazine, a fost pentru Unicarm un pas firesc, tinand cont si de afinitatea localnicilor satmareni fata de brand-ul Unicarm.

Productiei de mezeluri si lactate ( o fabrica de lapte proaspat si una de lapte praf ) i-au urmat productia de conserve din carne, panificatie si – mai de curand – chiar a productiei de inghetata, mare parte din sortimentatia de la raft reprezentand-o marca proprie. Strategie castigatoare.

Reteaua de magazine Unicarm s-a dezvoltat exclusiv in zona de N si NV a tarii, in judetele Satu Mare, Maramures, Cluj, Bistrita Nasaud, Salaj si Suceava. Cei de la Unicarm au in plan sa acopere in urmatorii cinci ani toata Transilvania. Orasele unde au fost deschise cele 28 de magazine sunt orase medii si mici, acolo unde marii retaileri internationali nu opereaza. Concret sunt 8 magazine in Satu Mare, orasul-mama si 20 de magazine in: Carei ( 2 ), Negresti-Oas ( 2 ), Tasnad, Sighet, Borsa, Viseul de Sus, Turt ( 4 ), Bistrita, Zalau ( 2 ), Marghita, Vatra Dornei, Simleul Silvaniei, Cehul Silvaniei si Jibou.

Magazine sunt constructii separate, urmarindu-se acelasi format aerisit care a prins foarte bine, cu suprafete de vanzare cuprinse intre 500 si 1.500 mp si cu parcare proprie. Investitia pentru fiecare magazin se ridica la cca doua – trei milioane de Euro.

Iata ca, pe fondul crizei profunde care ne inconjoara, o retea de magazine autohtona are capacitatea sa investeasca cand repere mult mai mari si mai importante din retail-ul de la noi, au stopat investitiile.

Astept parerile pro sau contra despre magazinele Unicarm, de la cei care le frecventeaza.

Multumiri lui Ciprian pentru foto.