La inceputul anului va ceream parerea asupra magazinului preferat si motivatia ce sta in spatele acestei alegeri si a fost un exercitiu interesant.

Cum obisnuinta de consum s-a mai modificat de atunci, as dori sa ma ajutati cu parerea voastra, raspunzand la doua intrebari, pentru a vedea, de data asta, catre ce tipuri de magazine va indreptati pentru cumparaturi dar, mai ales, ce tipuri de produse cumparati ?

In cazul de fata, cand spun tipuri de produse, ma refer la cele cu marca proprie ( produse cu marca magazinului respectiv, avand pretul cel mai mic de la raft. Ex Clever, Aro, Carrefour, No 1, Winny, Real Quality etc ) si la produsele cu brand-uri mai cunoscute.

Asadar, rogu-va raspundeti-mi la doua intrebari simple :

1. In ce magazin iti faci cumparaturile mari ? Cumparaturi mari inseamna acele cumparaturi planificate ( eventual cu shopping list ) cu produse de necesitate  si in cantitati necesare pentru o perioada mai mare de timp. Raspunsul poate fi multiplu.

2. Ce tipuri de produse iti cumperi din magazinul tau preferat ?

Va multumesc

Cum gasesc un om in online, care a avut sau are legatura cu domeniul meu, incerc sa-l tin aproape, pentru ca sunt atat de rari pe aici… Sorina este unul din ei, fost merchandiser la inceputurile carierei ei. La indemnul meu, a avut amabilitatea sa scrie un guest post aici, pe blogul de merchandising. Este o premiera pentru acest blog  Iata ce a scris Sorina :

Incerc sa imi amintesc de vremurile frumoase, cand lucram in domeniul vanzarilor si eram merchandiser.  Doi ani am lucrat pentru ULKER ca si merchandiser.  In ultimii patru ani de zile am lucrat ca Buyer in categoria produse pentru copii, mamici,dermocosmetice, intr-un lant de farmacii – CITYPHARMA. Am implementat impreuna cu producatori importanti planogramele lor si am descoperit ca merchandisingul in farmacii este foarte diferit de cel din FMCG.

Jobul de merchandiser face parte din categoria joburilor de vacanta, de student, pentru a face un ban cinstit de buzunar, pentru ca din salariul pe care il obtii la finalul lunii nu iti permite sa iti platesti o chirie, daramite sa te intretii din acest job.

Acest job este de entry level intr-o companie, dar in acelasi timp poate fi si o rampa de lansare pentru multi dintre noi.  Se pot invata destul de multe lucruri, dar asta doar daca ne dorim, altfel nu aveam cum sa evoluam.

Jobul acesta te solicita foarte mult fizic , te plimbi dintr-un hypermarket/supermarket in altul si bineinteles ca o faci pe jos, ca nimeni nu iti ofera masina pentru un asemenea post. Exista si un avantaj, acela ca iti mentii forma fizica si faci muschi carand cu liza paleti de marfa. Am invatat si reguli care tin de aranjarea produselor la raft, am invatat sa citesc o planograma si am mai invatat sa asez produsele dupa metoda FIFO.

Munca unui merchandiser mai inseama si sa construiasca piramide din diverse produse , mai ales pe timpul promotiilor cand se fac plasari secundare. Un merchandiser trebuie sa fie intodeauna atent sa aseze corect marfa, sa verifice corectitudinea preturilor de la raft, sa respecte un anumit numar de fete, sa nu permita intrarea “pe teritorul” respectivului producator iar in cazul in care totusi intra,  sa il elimine.

Aveam si un tabel unde completam preturile produselor din magazinele care imi erau arondate mie, spatiul si vizibilitatea produselor, plus preturile concurentilor directi si era o intreaga poveste cum faceam rost de ele… ma suna cineva din firma si ma plimbam prin magazin ( bineinteles fara tricou sau halat de merchandiser) si le dictam prin telefon.

O alta chestiune ce tine de “training-ul” merchandiser-ului este sabotarea standurilor sau a rafturilor produselor concurente; chiar daca acest lucru nu este specificat nicaieri, se intampla foarte des in practica, eu lucram la vremea respectiva pentru producatorul ULKER si mereu eram in divergenta la raioul de ciocolata cu cei de la KRAFT.

In perioadele de sarbatori munceam foarte mult, firma la care lucram eu ca si merchandiser avea in portofoliu vestitii biscutii BISKREM, ciocolata etc si era o intreaga nebunie in magazine, trebuie sa fii mereu amabil cu angajatii hypermaketului/supermarketului, sa te ajute sa fie in permannenta marfa la raft, dar in acelasi timp si cu clientii care vizitau magazinele si sa ii convingi sa cumpere de la tine, daca iti cereau un sfat. Ce vremuri frumoase si apuse ….

Aptitudinile principale pe care eu cred ca trebuie sa le aiba un om ce isi doreste sa lucreze ca si merchandiser sunt : sa fii comunicativ, sa fie creativ si dispus la munca de teren.

Aceasta meserie iti da ocazia sa cunosti multi oameni si sa inveti destul de multe lucruri legate de marketing.

Multumesc Sorina !

Primul episod din seria dedicata retelelor locale de magazine l-am rezervat retelei Unicarm, cu o evolutie impresionanta in ultimii ani.

Unicarm s-a infiintat in anul 1994 in Satu Mare ( mai exact, capacitatile de productie sunt in localitatea Vetis din Judetul Satu Mare ) si este una din retelele locale care s-au dezvoltat pe modelul retelelor mai consacrate Angst sau CrisTim. A nu se intelege ca Unicarm a copiat pe Angst sau CrisTim ci a folosit un model de succes in care un producator isi deschide mai multe magazine proprii. Fiind la baza producator de mezeluri si mai apoi de lactate, “punerea in scena” a unui magazin si mai apoi a mai multor magazine, a fost pentru Unicarm un pas firesc, tinand cont si de afinitatea localnicilor satmareni fata de brand-ul Unicarm.

Productiei de mezeluri si lactate ( o fabrica de lapte proaspat si una de lapte praf ) i-au urmat productia de conserve din carne, panificatie si – mai de curand – chiar a productiei de inghetata, mare parte din sortimentatia de la raft reprezentand-o marca proprie. Strategie castigatoare.

Reteaua de magazine Unicarm s-a dezvoltat exclusiv in zona de N si NV a tarii, in judetele Satu Mare, Maramures, Cluj, Bistrita Nasaud, Salaj si Suceava. Cei de la Unicarm au in plan sa acopere in urmatorii cinci ani toata Transilvania. Orasele unde au fost deschise cele 28 de magazine sunt orase medii si mici, acolo unde marii retaileri internationali nu opereaza. Concret sunt 8 magazine in Satu Mare, orasul-mama si 20 de magazine in: Carei ( 2 ), Negresti-Oas ( 2 ), Tasnad, Sighet, Borsa, Viseul de Sus, Turt ( 4 ), Bistrita, Zalau ( 2 ), Marghita, Vatra Dornei, Simleul Silvaniei, Cehul Silvaniei si Jibou.

Magazine sunt constructii separate, urmarindu-se acelasi format aerisit care a prins foarte bine, cu suprafete de vanzare cuprinse intre 500 si 1.500 mp si cu parcare proprie. Investitia pentru fiecare magazin se ridica la cca doua – trei milioane de Euro.

Iata ca, pe fondul crizei profunde care ne inconjoara, o retea de magazine autohtona are capacitatea sa investeasca cand repere mult mai mari si mai importante din retail-ul de la noi, au stopat investitiile.

Astept parerile pro sau contra despre magazinele Unicarm, de la cei care le frecventeaza.

Multumiri lui Ciprian pentru foto.

Merchandising-ul, prin definitie, are ca finalitate cresterea vanzarilor.

Eliminarea situatiilor OOS ( Out Of Stock ), dimensionarea corecta a comenzilor conform rulaj, urmarirea comenzilor si eliminarea timpilor morti, marirea dispunerii la raft ( a numarului de fete ), intocmirea rapoartelor sunt activitati de merchandising care duc inevitabil la cresterea vanzarilor.

Aceste actiuni nu asigura insa o crestere liniara a vanzarilor unui furnizor. Cresterea vanzarilor mai trebuie sa fie sustinuta si de campanii de promovare la locul de vanzare, de aparitii in catalog ( promotii de pret ), plasari secundare, promotii cu gratuitati etc dublate bineinteles de merchandising. Daca acestea din urma depind si de retailer, de planning-ul promo al acestuia si pot fi posibile sau nu, promovarea la locul de vanzare depinde 100 % de furnizor.

Prin promovarea la locul de vanzare inteleg acele actiuni prin care se ofera consumatorului informatii despre produsele furnizorului si sunt recomandate spre vanzare. Dupa caz, se pot face degustari ( sampling-uri ), demonstratii de produs, impartirea de fly-ere etc. Cine executa aceste actiuni ? Echipe de promoteri, special instruite, care isi desfasoara activitatea in zile si intervale de timp cu trafic mare de cumparatori, pentru o comunicare mai eficienta. Promovarea la locul de vanzare este si cea mai ieftina, dar si cea mai eficace metoda de promovare.

Merchandising-ul reprezinta fundatia iar actiunile de promovare edificiul – in sine. Nu se poate o actiune fara alta. Poti sa faci doar merchandising si cresti pana la un punct, insa nu poti sa faci doar promovare fara sa ai in spate o activitate de merchandising.

Intrarea intr-un mare magazin este ca si intrarea pe scena a unui actor. Cumparaturile reprezinta o piesa de teatru in care toti participam. Chiar si cei care spun ca nu le place…Marile magazine ne anima, ne surprind, ne schimba ideile si ne trimit acasa cu mai multe lucruri decat cele pe care intentionam sa le cumparam.

O piesa buna de teatru incepe cu o poveste buna. Doar citirea unei povesti pe scena, nu inseamna ca se face teatru. Sunt mult mai multe elemente care transforma povestea intr-o productie dramatica.

In retail, povestea este produsul. Poti sa ai cele mai bune produse, de la  i-Pod in coace, dar simpla punere a lor pe rafturile magazinelor, nu inseamna ca oamenii le vor si cumpara. Pentru o vanzare de succes, astazi este nevoie sa se creeze o experienta placuta de cumparare pentru clienti. Daca nu le va place, se vor indrepta catre alt magazin.

In teatru, ca si in retail, drama, trairea, animatia sunt create de aceleasi elemente : locuri de exceptie, lumini excelente si un talent remarcabil. Sa le luam pe rand :

Ati fost la teatru…cele mai bune locuri sunt cele centrale si cat mai aproape de scena. Intr-un magazin cele mai bune locuri de vanzare ( cele care atrag atentia ) sunt cele de la raft care se afla la nivelul ochilor si bineinteles plasarile speciale care scot din context produsele.

Continuind paralela, cele mai bune lumini, la teatru, scot in evidenta mai bine trasaturile si profilul personajului. La fel in magazin. Aici luminile inseamna semnalizare, etichete, ambalaj si contribuie la identitatea produsului. Se transmite un mesaj : “ Cumpara-ma ! “

Nu in cele din urma, la o piesa reusita de teatru, contribuie din plin talentul actoricesc. O prestatie reusita, va umple din nou sala. Alfel spus : omul sfinteste locul. Actorul din magazin, merchandiserul, trebuie sa fie creativ, atent la detalii, tenace si ceea ce face, sa-i faca placere.

Lipsa unuia din cele trei elemente, face ca publicul sa nu mai revina. Nici la teatru si nici in magazin…

Care este diferenta dintre un lucrator comercial si un merchandiser ? Diferenta este ca activitatile primului sunt incluse in activitatile celui de-al doilea. Mai concret : lucratorul comercial doar manipuleaza marfa si o expune la raft, pe cand merchandiserul are mult mai multe sarcini de indeplinit, conform fisei postului. Alta diferenta este ca lucratorul comercial este angajatul retail-erului, pe cand merchandiserul este angajatul furnizorului sau a unei firme prestatoare de servicii de merchandising. Numeric merchandiserii sunt mult mai multi decat lucratorii comerciali. Ca exemplu : pe un raion ( departament ) dintr-un magazin sunt 2 - maxim 3 lucratori comerciali, pe cand merchandiseri pot fi cca 20 – 25 pe un raion.

Acest post vine ca raspuns la intrebarile care mi se pun de multe ori : ” Ce aveti voi in plus ? Cu ce va diferentiati ? De ce as lucra cu voi ? ” Imi place sa cred si sustin ca :  noi nu avem angajati nici lucratori comerciali si nici merchandiseri, avem angajati mercantizori care desfasoara mai multe activitati chiar decat merchandiserii si sunt reprezentantii furnizorului in acel magazin. Mercantizare nu inseamna numai aranjarea produselor la raft. Implicarea in dimensionarea corecta comenzilor conform rulajului de marfa, urmarirea unei comenzi de la emiterea ei pana la confirmarea livrarii si aducerea marfii in zona de vanzare, verificarea preturilor si eliminarea diferentelor intre pretul de pe eticheta si pretul din sistemul informatic, anuntarea Out-Of-Stock-urilor, intocmirea rapoartelor la termenele convenite, FIFO etc sunt activitati pe care un mercantizor de-al nostru le desfasoara in magazin.

Foarte important este gradul de ocupare al merchandiserului, adica suma proiectelor ( numarul de articole mercantizate ) versus timpul efectiv de lucru, luandu-se in calcul si timpii morti generati de :

- asteptarea dupa coborarea paletilor de marfa din zona de depozitare, in care electrostivuitoarele sunt limitate pe un magazin

- desfolierea si infolierea obligatorie a paletilor ( regula interna foarte stricta )

- inventarierea ad-hoc a marfii din stoc pentru a determina eventualele diferente intre stocul scriptic ( stocul din sistem ) si stocul faptic ( dupa numaratoare )

- intocmirea si verificarea rapoartelor

- verificarea termenelor de valabilitate a produselor

Cand gradul de ocupare al unui merchandiser este mare sau, altfel spus, volumul de munca depaseste timpul zilnic de lucru al acestuia, este activat un nou merchandiser care va prelua diferenta de proiecte/ ore de lucru. Oricum din start se face o estimare de timp pentru fiecare proiect, care se verifica dupa minim doua saptamani de lucru efectiv si se recalculeaza/redimensioneaza timpii de lucru, pentru a eficientiza fiecare proiect. Supraincarcarea unui merchandiser cu un numar mare de produse mercantizate in acelasi interval de timp, are intotdeauna ca rezultat ignorarea unuia sau mai multor proiecte. Cu alte cuvinte unii furnizori vor fi defavorizati, pentru ca fizic, merchandiserul nu are timp sa mercantizeze toate articolele .

O sa fac cateva completari la postul  Aranjarea produselor pe raft  ,in care vom vedea care sunt locurile de vanzare neconventionale, altele decat clasicile rafturi, acolo unde sta cea mai mare parte a produselor care se comercializeaza intr-un supermarket, hypermarket sau cash & carry. Mai intai locurile de vanzare neconventionale, care nu fac obiectul unei promotii :

- Vitrinele frigorifice pentru produse prosaspete sau refrigerate ( carne, peste, mezeluri, branzeturi, ready-meal-uri, salate, specialitati etc )

- Vitrinele frigorifice pentru produse congelate ( carne, peste, legume, fructe, inghetata, produse de patiserie etc ). Vara, vitrinile frigorifice pt produse congelate, isi maresc spatiul pentru inghetata, in detrimentul spatiului alocat legumelor congelate pentru ca oricum e sezonul legumelor si fructelor. Iarna se intampla invers : legumele congelate castiga mai mult spatiu si se restrange cel destinat inghetatei.

- Frigiderele pentru bauturi racoritoare, apa minerala sau bere

- Piata de legume si fructe

- Standurile de produse sau display-urile apartinand furnizorilor. Cele mai multe se plaseaza langa casele de marcat, semnalizate corespunzator si sunt dedicate in principal produselor de impuls ( guma, tigari, dropsuri,batoane de ciocolata etc ). Impactul este foarte mare si se inregistreaza vanzari mari pe aceste locatii de vanzare. In aceeasi categorie intra si standurile cu produse in-out sau sezoniere ( vopseaua de oua, iepurasi de paste, mos craciuni, bomboane si ornamente de pom de iarna etc ).

- Minifrigidere pentru bauturi racoritoare sau bauturi energizante. Si acestea sunt situate tot in zona caselor de marcat

- Raionul de vracuri

Sigur ca mai sunt si altele, dar cele de sus sunt cele mai importante.

Locuri de vanzare neconventionale care fac obiectul unor promotii sau, sau altfel denumite, plasari secundare :

- Insule ( paleti, piramide ). Deobicei sunt plasate pe aleile principale, cu trafic mare, semnalizate corespunzator ( promotie, pret ) si au un impact deosebit

- Capete de raft. Foarte vizibile pentru ca sunt orientate catre aleile cu trafic mare

- Cosuri

- Nise ( elemete promo ).

Aranjarea produselor pe raft ( implantarea ) constituie rezultatul, finalitatea tuturor actiunilor de merchandising, amintite pe rand in diferite posturi si in acest blog. In marile magazine, cu suprafata mare de vanzare – caz pe care il vom trata si noi mai jos – implantarea se face conform unei planograme bine stabilite, dupa criterii pe care o sa le parcurgem in cele ce urmeaza.
Reguli fundamentale de mercantizare :
1. Implantarea trebuie sa tina cont in primul rand de client ( shopper ), de perceptia acestuia asupra esentei ofertei de produse, in “excursia “sa de cumparare. Plecand de la axioma potrivit careia cca 70 % din decizia de cumparare se ia in magazine – in fata raftului, aranjarea acestuia nu este facuta pentru a manipula consumatorii, ci pentru a raspunde la cererea lor, la asteptarile si la comportamentul lor de cumparare. Raftul trebuie sa se prezinte suficient de logic si de simplu pentru consumator, astfel incat el sa-si gaseasca rapid produsul.
Implantarea trebuie facuta pe cat posibil pe verticala, pentru ca shopperul, in “viteza” de deplasare din timpul cumparaturilor, sa poate cuprinde cu privirea mult mai multe produse. Implantarea pe verticala se face : pe marca, pe segment de piata, pe tip de produs si pe tip de ambalaj. Asezarea produselor in “bloc “sau “brand-block ” ( gruparea produselor cu aceeasi marca ), da senzatia cumparatorului de “plin “, senzatia ca sunt mult mai multe produse la raft, grabind in felul asta decizia de cumparare.
2. Implantarea trebuie sa tina cont de profitabilitate, bazata pe succesiunea preturilor : produsele cele mai putin scumpe ( primul pret ) sunt asezate pe raftul cel mai de jos iar cele mai scumpe pe raftul cel mai de sus. Mai departe, la nivelel politelor, pe orizontala, produsele se aseaza din punct de vedere al pretului de la stanga la dreapta, de la cel mai scump la cel mai ieftin.
3. Implantarea trebuie sa tina cont si de productivitate. Marfa se aseaza pe raft intr-un facing ( numar de fete la raft / numar de polite ) mai generos sau nu, functie de vanzare ( la nivelul intregii categorii sau la nivelul unui produs ).
Alaturi de asezarea produselor pe raft ( merchandising-ul permanent ), mai exista si alte tipuri de asezare a produselor, in alte locatii decat raftul – in sine si care nu au la baza regulile de mai sus, ( merchandising evenimential ). Aceste locatii sunt destinate cu precadere promotiilor si se numesc plasari secundare sau mai sunt destinate produselor sezoniere ( cum ar fi vopseaua de oua ). Rolul acestor plasari este favorizarea cumparaturilor de impuls sau promovarea unor produse noi. Le putem gasi :
- La intrarea in magazin
- Pe aleea principala, acolo unde este cel mai mare trafic
- La capetele de raft ( de gondola )
- Ca si insule, pe aleea principala ( paleti, piramide )
- In zona caselor de marcat ( acolo unde se formeaza, deobicei, coada )
- In spatii special destinate ofertelor ( in cadrul aceleiasi categorii, dar separat de locatia obisnuita de la raft si semnalizata corespunzator ). Ex : elmente promo, cosuri etc.
In mod particular, se mai practica, asa-zisul merchandising incrucisat care consta in plasarea unor produse intr-o zona cu produse complementara ( Ex. oferta la cipsuri langa o insula de bere ).
In linii mari acestea sunt principalele reguli de mercantizare, dupa care orice magazin cu suprafata mare de vanzare se ghideaza, chiar daca uneori realitatea de la raft ne propune alte “reguli “, nescrise, dar care ajuta sa ne atigem obiectivele, in conditiile concurentiale actuale.

Fa?a = Fa?a fiecarui produs de la raft.
Mai multe fe?e de produs la raft duce la cresterea sanselor de vanzare si stimuleaza vanzarea de impuls prin captarea atentiei consumatorilor.
Marirea numarului de fe?e ( fe?ele aditionale ) asigura cresterea volumului de vanzare. Astfel :
De la 2 la 4 fe?e +51% crestere de vanzare
De la 2 la 6 fe?e +87% crestere de vanzare,
cum si micsorarea numarului de fe?e are efect invers :
De la 3 la 2 fe?e -58% scadere in vanzare

Ca si concluzie : ganditi numarul de fe?e si stocul in magazin astfel incat sa evitati OOS-urile !