Cat de “iesit din peisaj” – ca sa ma exprim elegant – poti fi, ca producator si furnizor al uneia sau mai multor retele mari de magazine si sa respingi ideea de servicii de merchanding, in store ? Sa respingi ideea in general, ca nu ai nevoie de asa ceva, nu neaparat in particular, ca nu vrei sa lucrezi cu o anumita firma.

Da, exista furnizori fara ajutor in interiorul magazinelor, exista inca furnizori ce nu au merchandiseri, nici prin resurse proprii si nici prin servicii externalizate.  Zic ei ca se poate si fara.

Aceeasi furnizori vor urla ulterior ce hoti sunt marii retaileri, ca i-au pacalit, ca le-au incasat taxele de raft si ei nu au vanzare ! Retaileri care ii previn pe acestia de la bun inceput, inainte de  semnarea contractului si recomanda prezenta in magazine a merchandiserilor.

Se stie ca forta de munca apartinand marilor magazine, pe partea lucratorilor comerciali, adica a celor care, in principal, aprovizioneaza rafturile, este subdimensionata versus volumul de marfa si oricat de mare sau oricat de mic producator/furnizor ai fi si indiferent de rulaj, ai nevoie ca cineva sa-ti asigure continuitatea la raft. Este adevarat ca acest lucru implica un cost, dar fara el ” te costa ” si mai mult. Si atentie : costul cu serviciile de merchandising este cel mai mic cost din tot lantul comercial ! Vorbesc in cunostinta de cauza.

Degeaba ai o logistica de invidiat, livrezi comenzile la timp, daca in magazin nu ai niciun ajutor iar situatiile repetate de Out-Of-Stock de la raft se vor materializa, intr-un final, prin pierderea de vanzari. Marfa care nu este la raft, nu se vinde !

Finalitatea scenariului de mai sus nu este foarte greu de banuit : delistarea ca si furnizor.

Aici am vorbit la general, doar nu o sa dau nume, insa m-am lovit de multe ori de astfel de “strategi” de vanzari, mai ales in ultima vreme si cel mai grav este ca dupa ce le explici cu cifre si le desenezi foarte concret totul, pana in final nu este decat o pierdere de vreme.  Vorba aia : fiecare pasare pe limba ei piere.

Cum gasesc un om in online, care a avut sau are legatura cu domeniul meu, incerc sa-l tin aproape, pentru ca sunt atat de rari pe aici… Sorina este unul din ei, fost merchandiser la inceputurile carierei ei. La indemnul meu, a avut amabilitatea sa scrie un guest post aici, pe blogul de merchandising. Este o premiera pentru acest blog  Iata ce a scris Sorina :

Incerc sa imi amintesc de vremurile frumoase, cand lucram in domeniul vanzarilor si eram merchandiser.  Doi ani am lucrat pentru ULKER ca si merchandiser.  In ultimii patru ani de zile am lucrat ca Buyer in categoria produse pentru copii, mamici,dermocosmetice, intr-un lant de farmacii – CITYPHARMA. Am implementat impreuna cu producatori importanti planogramele lor si am descoperit ca merchandisingul in farmacii este foarte diferit de cel din FMCG.

Jobul de merchandiser face parte din categoria joburilor de vacanta, de student, pentru a face un ban cinstit de buzunar, pentru ca din salariul pe care il obtii la finalul lunii nu iti permite sa iti platesti o chirie, daramite sa te intretii din acest job.

Acest job este de entry level intr-o companie, dar in acelasi timp poate fi si o rampa de lansare pentru multi dintre noi.  Se pot invata destul de multe lucruri, dar asta doar daca ne dorim, altfel nu aveam cum sa evoluam.

Jobul acesta te solicita foarte mult fizic , te plimbi dintr-un hypermarket/supermarket in altul si bineinteles ca o faci pe jos, ca nimeni nu iti ofera masina pentru un asemenea post. Exista si un avantaj, acela ca iti mentii forma fizica si faci muschi carand cu liza paleti de marfa. Am invatat si reguli care tin de aranjarea produselor la raft, am invatat sa citesc o planograma si am mai invatat sa asez produsele dupa metoda FIFO.

Munca unui merchandiser mai inseama si sa construiasca piramide din diverse produse , mai ales pe timpul promotiilor cand se fac plasari secundare. Un merchandiser trebuie sa fie intodeauna atent sa aseze corect marfa, sa verifice corectitudinea preturilor de la raft, sa respecte un anumit numar de fete, sa nu permita intrarea “pe teritorul” respectivului producator iar in cazul in care totusi intra,  sa il elimine.

Aveam si un tabel unde completam preturile produselor din magazinele care imi erau arondate mie, spatiul si vizibilitatea produselor, plus preturile concurentilor directi si era o intreaga poveste cum faceam rost de ele… ma suna cineva din firma si ma plimbam prin magazin ( bineinteles fara tricou sau halat de merchandiser) si le dictam prin telefon.

O alta chestiune ce tine de “training-ul” merchandiser-ului este sabotarea standurilor sau a rafturilor produselor concurente; chiar daca acest lucru nu este specificat nicaieri, se intampla foarte des in practica, eu lucram la vremea respectiva pentru producatorul ULKER si mereu eram in divergenta la raioul de ciocolata cu cei de la KRAFT.

In perioadele de sarbatori munceam foarte mult, firma la care lucram eu ca si merchandiser avea in portofoliu vestitii biscutii BISKREM, ciocolata etc si era o intreaga nebunie in magazine, trebuie sa fii mereu amabil cu angajatii hypermaketului/supermarketului, sa te ajute sa fie in permannenta marfa la raft, dar in acelasi timp si cu clientii care vizitau magazinele si sa ii convingi sa cumpere de la tine, daca iti cereau un sfat. Ce vremuri frumoase si apuse ….

Aptitudinile principale pe care eu cred ca trebuie sa le aiba un om ce isi doreste sa lucreze ca si merchandiser sunt : sa fii comunicativ, sa fie creativ si dispus la munca de teren.

Aceasta meserie iti da ocazia sa cunosti multi oameni si sa inveti destul de multe lucruri legate de marketing.

Multumesc Sorina !

In ultima vreme s-a marit numarul celor care ne cer sprijinul pentru a intra in retelele de magazine.

Pe de-o parte, criza a facut ca lucrul cu distribuitorii sa fie un adevarat camp minat. Nu mai exista siguranta incasarii instrumentelor de plata ( Bilete la Ordin, CEC-uri ) si s-au inmultit refuzurile la plata a acestora iar calitatea actului de vanzare al distribuitorilor s-a degradat foarte mult. Agentii de vanzare sunt foarte selectivi in ceea ce vand. Vand doar ce le place sau de unde isi iau – eventual – un bonus. A “trece” prin toata oferta de produse a devenit un lucru foarte rar. Nu mai sunt vanzatori mici de calitate. Aici sufera distribuitorii. Nu toti, dar o mare parte dintre ei. Asta este unul din motive pentru care un producator sau un importator nu se poate baza foarte mult pe aportul distribuitorilor in a-si comercializa produsele.

Pe de alta parte, cei care stau bine din punct de vedere distributie nationala, isi doresc – in mod firesc – sa acceseze si marile retele de magazine.

Ar mai fi o a treia categorie al celor care abia au importat sau au dat drumul la o linie noua de productie si vor sa intre direct in retelele de magazine, fara sa fi avut macar in intentie sa lucreze si cu distribuitorii.

De la acestia din urma, am avut diverse cereri, din care decurg urmatoarele scenarii :

1. ” Am un singur produs. L-am importat de curand. Am platit marfa in avans. Vreau si eu sa fiu in Carrefour, real, Kaufland, Metro etc” Niciun retailer nu ne asteapta cu bratele deschise, in general. Cu atat mai putin cand e vorba sa ne ducem la el cu un singur produs. Nici nu sta de vorba. Nu vrea. De ce ? Deoarece cu un singur produs, perioada de deducere a taxelor va fi foarte lunga sau altfel spus, vanzarea nu va acoperi taxele de raft foarte repede si in concluzie : nu vor un furnizor nerentabil. Nici pentru furnizor nu merita. Indiferent despre ce produs vorbim, cat ar trebui sa vanda el sa-si scoata banii investiti intr-o perioada rezonabila de timp ? Muncesti pentru Metro, real, Carrefour eventual…La fel pentru 2, 3 sau 4 articole. Trebuie sa ai o gama cat de cat de produse atunci cand vrei sa te adresezi conturilor mari. Ei oricum sunt selectivi in ceea ce priveste sortimentatia. Ok, listezi cateva articole. Dar cu ce costuri ( taxe, logistica etc )? Nu merita, credeti-ma.

2. ” Am o gama suficient de mare de produse. Am productie. Acum am dat drumul la fabrica. Vreau sa fiu in retele de magazine. ” Taxele de raft sunt foarte mari. Ai bani sa investesti? Ai bani pentru taxe ? Aici sunt doua raspunsuri : nu si atunci am incheiat discutia sau da si atunci se pot incepe toate procedurile de listare. Eu nu plec la drum cu un proiect in care stiu ca nu exista sustinere. Nici nu pornesc discutia. Imi pierd timpul.

3. ” Am produse, am buget de intrare in retele “. Eu am un motto : ” este greu sa ajungi la rafturile magazinelor, dar este si mai greu sa te mentii acolo si sa te dezvolti, in conditiile concurentiale actuale !” Asadar ai avut buget de intrare, ai ajuns la rafturile magazinelor, dar nu mai investesti nimic in promovare si merchandising. Observi ca managementul stocurilor in magazine este defectuos, situatiile de Out of stock sunt din ce in ce mai dese iar rezultatul este cel pe care nu ti-l doresti: comenzi mici = vanzari slabe. Cheltuielile cu promovarea la locul de vanzare si merchandising-ul sunt infime fata de promovarea pe media, de exemplu, iar eficienta este mult mai mare. Bugete pentru promovare nu le cer eu, ci conturile, adica retelele de magazine. Fiecare furnizor trebuie sa faca ceva mai mult decat a pune la raft niste produse.

Nu poti sari peste etapa distributiei mici, sa ajungi direct in retele mari de magazine. Acestia din urma te vor intreba de cota de piata, te vor intreba unde mai esti, ce ai facut, care este top 10 articole vandute. De unde poti justifica niste cifre, daca tu nu ai in spate niciun istoric de vanzari ? Nu a zis nimeni ca e usor…Dar ce e usor ? Listarea sau vanzarea catre Key Accounts, este cea mai grea dintre toate tipurile de vanzari, dar si cu cele mai mari satisfactii.

Ieri si azi am fost o tura prin magazinele real din Bucuresti. Am avut si treaba, dar voiam sa le simt si pulsul, acum, dupa Sarbatori.

Am inceput ieri cu real Cotroceni, din AFI Palace Cotroceni, cel mai nou Mall din Bucuresti. Nu era foarte aglomerat, ca dealtfel tot Mall-ul. Este adevarat ca era ora 12.00, cand am fost eu.

Chiar si asa mi s-a parut putina lume.

La nivelul lunilor Noiembrie si Decembrie, socotite a fi varful vanzarilor unui hypermarket, real Cotroceni, din punct de vedere vanzari, s-a situat la jumatatea locatiei real Pan Vitan sau real Berceni ( un pic sub real Pan Vitan ). Asta in conditiile in care Mall-ul a avut zile pline, cu foarte multi cumparatori.

Continuand, azi am fost si in celelalte doua hypermarket-uri. Mai intai in real Berceni, unde am ramas socat ca parcarea era plina ochi. Am fost nevoit sa parchez departe, foarte departe de intrare. Uitati :

Si credeti-ma ca poza nu arata nici pe departe faptul ca parcarea era plina.

In magazin era destul de multa lume, in mod normal. E ceva ce nu stiu eu ? Doar pentru ca azi e Boboteaza ? Ce legatura sa aiba ? A…maine e Sf Ion. Oare asta era motivul ? E pranz oameni buni. Voi nu aveti servici ?

Ei, dar cand credeam ca le-am vazut pe toate azi, am ajuns la real Pan Vitan si am ramas chiar interzis. Daca nu as fi facut poze, poate ziceati ca sunt nebun si credeti-ma…chiar sunt umblat prin magazine.

Aglomeratie ? Putin spus. In primul rand nu am gasit loc de parcare la subsol ( singura varianta de parcare la real Pan Vitan ). Dupa ce am dat cateva ture, am iesit si am parcat undeva vis-a-vis de magazin. Uitati ce era si in fata hypermarket-ului :

…si mai apoi in magazin, la case :

Aceeasi intrebare o am. Oameni buni, dar voi nu aveti servici ? Era ora 13.30. In plina zi…

Am vorbit cu merchandiserul nostru si mi-a spus ca asa era de dimineata, dar ca dupaamiaza o sa fie si mai si. Asa cum a fost si ieri, si alaltaieri. Bun. Cine zicea ca o sa scada rau vanzarile dupa Sarbatori ? Exista o explicatie, totusi : lumea a ramas fara merinde dupa Sarbatori si a venit sa se aprovizioneze din nou si, da, maine e Sf Ion. La Multi Ani !

Desi nu imi vine sa ma urnesc mai deloc, dupa atata pauza, o sa setez pentru prima zi de munca cateva obiective de busines, pe care le am pentru primul trimestru din acest nou an. Incet, sa nu ma surmenez . Le scriu aici, sa fiu sigur ca ma voi tine de ele ( oricum nu am incotro…) si – in felul asta – cineva care le va citi, ma va trage de atentie, daca nu le voi indeplini.

Pai sa vedem :

1. Clienti noi. Sunt doua proiecte si tot atatea oportunitati care ma asteapta si pe care le-am amanat – de comun acord – pentru inceputul acesta de an. Premize bune. In general actiunea cu clientii noi va fi provocarea nr.1 pe acest an in situatia dificila in care inca ne gasim. O sa accelerez pe partea de servicii de listare in Key Accounts si consultanta, ce va genera in mod cert clienti pentru serviciile de merchandising.

2. Reinnodarea relatiilor cu o parte din fostii clienti. Da. Sunt unii clienti de care m-am despartit ( nu din vina noastra ) si care ne stiu foarte bine cu care o sa ma intalnesc si o sa discut termenii reinceperii colaborarii. Macar acestia stiu ce putem face, au incredere in noi, pentru ca am construit ceva in trecut.

3. Dezvoltarea clientilor actuali. Extinderea proiectelor actuale este un target deasemenea pentru mine. Cu argumente. Asta inseamna marirea bugetelor…dar cine a spus ca va fi usor ?

4. Incepand cu sfarsitul anului ce a trecut am diversificat oferta noastra de servicii cu un nou serviciu : promovare la locul de vanzare pentru distribuitori. O sa revin cu un post special pe aceasta tema care va contine amanunte. Vreau ca acest serviciu sa fie in primul rand varianta de rezerva pentru perioada asta tulbure dupa care care poate deveni main bussines…cine stie.

5. Proiectul de Pasti. Acest proiect este deja semnat si parafat. Contract ferm. De mare anvergura. Vopsea de oua si ornamente de Pasti. O sa fie ceva extraordinar, fara precedent si o sa ma folosesc de “magia” retelelor de social media sa promovez acest proiect cat pot eu de mult, pentru ca merita. E prima experienta de acest fel, cu promovarea pe retelele sociale si un pariu pe care il fac cu cei care inca se mai codesc sa-si faca un cont pe Twitter ( de exemplu ) si sunt “mancati” de prejudecati ridicole. O sa le arat ca se poate. Amanunte despre acest proiect, in care cred foarte mult, or sa tot fie, pentru ca vreau sa va impartasesc toti pasii pe care o sa-i facem…o sa dedic multe articole pentru aceasta actiune. Sa va arat un picut :

Ou decorativ din lemn

Oua vopsite cu vopsea cristalina. Nu sunt extraordinare ?

…si iarba decorativa de Paste, in cosulet :

Ei, va plac ? Revin cu mai multe detalii…pe parcurs.

Cam astea sunt obiectivele mele, obiective pe care ar trebui sa le aiba orice om de vanzari.

Dupa un an 2009, in care si piata de retail a resimtit din plin criza economica generala si in care nu a mai fost “festivalul” de deschideri de magazine din anii trecuti, retailer-erii inregistreaza, dupa multi ani, prima scadere in vanzari.

Retelele de magazine avand suprafata mai mare de vanzare, adica cele de tip cash & carry si hypermarket, au deschis mult mai putine magazine anul acesta, spre deosebire de retelele tip discount sau supermarket. Motivul este cel economic, fireste. Pentru magazinele mari, inafara de costul terenului cu dimensiuni foarte mari, sunt necesare fonduri insemnate pentru constructia in sine, comparativ cu cele pentru un discount sau supermarket, care isi pot gasi cu usurinta locatii gata construite, necesitand doar renovarea. Oricum, pentru acestea din urma, costurile ce implica deschiderea unui nou magazin sunt mult mai mici. Sa va faceti o idee : un magazin de tip cash & carry sau hypermarket are costuri, in medie, de cca 20 de milioane de Euro , suma care ar acoperi constructia a 10 – 15 unitati de tip supermarket sau discount. Costurile de intretinere si aprovizionare cu marfa sunt mai mici.

In segmentul Cash & Carry, Metro nu a mai deschis nicio locatie noua. Oricum reteaua a ajuns la maturitate si la o acoperire generoasa din punct de vedere teritorial. Piata de cash & carry – in general – a ajuns la maturitate, singurul din aceasta zona care va mai deschide cateva magazine fiind Selgros Cash & Carry. Selgros a deschis o singura locatie in acest an, in Bucuresti, toamna aceasta.

Din punct de vedere hypermarket-uri, Cora nu a deschis nicio locatie anul acesta ( la anul va deschide Cora Bucuresti – Berceni ), reteaua Carrefour a deschis anul acesta o singura locatie noua ( Bucuresti – Berceni ) si chiar a mai inchis din ele. Auchan a deschis un singur magazin, la Timisoara. Singurii retail-eri de tip hypermarket care au depasit media deschiderilor au fost reteaua real, care a deschis o locatie noua ( Constanta ) la inceputul anului iar la sfarsitul acestui an inca 3 locatii noi si Kaufland, care a deschis 6 locatii noi. Trebuie sa spun ca si marile centre comerciale de tip Mall nu au mai avut accelari ritm de deschideri sau chiar s-a oprit constructia unora, motiv pentru care multe hypermarket-uri, clienti de baza al acestora, nu s-au mai inaugurat.

Ei, dar campionii la deschideri din anul acesta au fost retail-erii de tip discount : reteaua Penny-Market a ajuns la 91 de magazine ( dupa cea deschis numai intr-o singura zi 4 magazine…un record in materie ), Plus Discount la 95 de magazine, Profi la 65 de magazine iar Minimax la 30 de magazine. In total, anul acesta, s-au deschis peste 75 de locatii noi ( cate un magazine la 4-5 zile !! ).

In ceea ce priveste supermarket-urile, acestea au avut o dinamica de deschideri la fel de spectaculoasa. Billa ( a deschis 7 locatii ), Mega Image ( a deschis 8 magazine noi ), Carrefour Expres ( 6 magazine noi ). Mega Image chiar a inaugurat pe 11 Decembrie un nou format de magazin : Red Market ( o combinatie intre formatele de supermarket si discount ).

Pe langa cele de mai sus, daca mai adaug si intrarea in insolventa a unor hypermarket-uri autohtone ( Pic si Trident ) sau inchiderea unora dintre ele, concluzia este ca nu a fost nicicum anul magazinelor de tip hypermarket, spre deosebire de retail-erii de tip supermarket care au deschis intr-un ritm aproape normal iar discount-erii au depasit chiar ritmul de deschideri din anii trecuti.

Ieri, 12 Noiembrie 2009 s-a deschis hypermarket-ul Auchan Timisoara, magazinul cu numarul 7 in Romania pentru retail-erul francez si cel mai mare magazin din Vestul tarii. Noua locatie Auchan este amplasata in Centrul Comercial Iulius Mall, reper important pentru timisoreni si care creeaza premise bune pentru vanzarile magazinului.

Cu suprafata de vanzare de 10.500 mp si 50 de case de marcat, noul hypermarket are listate o gama de peste 50.000 de produse din diverse categorii.

Cu acest magazin, reteaua franceza ajunge la un numar total de 7 locatii. Celelalte sunt in : Bucuresti ( 2 magazine : Titan si Militari), Pitesti, Tg Mures, Cluj-Napoca si Suceava iar pentru anul ce urmeaza, Auchan va continua expansiunea cu o noua locatie la Constanta.

FMCG  provine din Fast Mover Consumer Goods si inseamna Bunuri de Larg Consum. Bunurile de larg consum sunt produsele cu rulaj mare de vanzari si preturi – relativ –  mici. Industria FMCG cuprinde zone de productie, distributie si vanzare din diverse categorii de produse. De la detergenti, cosmetice, menaj, sau produse de curatat pana la lactate, mezeluri, alimente de baza ( bacanie sau edible grocery ) , dulciuri, buturi racoritoare sau alcoolice. In linii mari cam tot ce gasiti in magazinele retail-ului modern sau traditional.

Care sunt canalele comerciale ale industriei FMCG ?

Intotdeauna exista un producator, fie ca este vorba de unul autohton, fie ca e vorba de unul extern. Pana sa ajunga la rafturile magazinelor, produsele trec printr-o intreaga retea comerciala de distributie:

1. Producatorul autohton isi distribuie singur marfa in retail-ul modern si prin intermediul distribuitorilor locali ( care acopera unul sau mai multe judete sau care au, chiar, distributie nationala ) catre retail-ul traditional sau catre canalul HORECA ( Hoteluri, Restaurante & Baruri si Catering ).

2. Producatorul extern exporta catre o societate comerciala din Romania, care devine astfel importator si furnizor al retail-ului modern, dar si al retail-ului traditional si HORECA, prin intermediul distribuitorilor.

De ce producatorii sau importatorii nu distribuie direct si comerciantilor traditionali sau clientilor HORECA ? Ratiunile sunt in primul rand de natura logistica, care implica costuri mari pentru distributie. Daca mai adaugam si costurile cu personalul, atunci se poate motiva usor aceasta decizie. Pe de alta parte marii retail-eri nu accepta ca si furnizori distribuitorii sau orice alti intermediari, ci numai producatorii autohtoni si importatorii autorizati in Romania, din motive de prim pret si continuitate in livrari ( aprovizionare ).

Sarbatoarea de Halloween, care se sarbatoreste in noaptea de 31 Octombrie, este de origine celta si a fost “ raspandita “ de emigrantii irlandezi din Statele Unite, in secolul al XIX-lea . A fost preluata de mai multe popoare occidentale.

In Irlanda sarbatoarea de Halloween este extrem de populara din punct de vedere religios, spre deosebire de Statele Unite, care profita pentru a genera sume uriase din comertul dedicat acestei zile.

Astfel, in Statele Unite, in acest an, sunt estimate cheltuieli de 4,75 miliarde dolari ( oricum mai putin decat anul trecut cand americanii au cheltuit cca 5,77 miliarde dolari ). Se organizeaza parade si carnavaluri.

In Romania aceasta sarbatoare nu reprezinta mai nimic inafara de vanzarea de costume, masti, decoratiuni si lumanari sau incropirea unor mici petreceri.

Happy Halloween !

…asa sustine Compania de consultanta PriceWaterhouseCoopers (PwC). Potrivit unui studiu efectuat de PwC, Romania va fi singurul stat din Europa Centrala si de Est care va inregistra cresterea volumului vanzarilor de retail in 2009, cu 3%, in conditiile in care in aceasta regiune va avea loc un declin de 3,6%.

In 2010, PwC anticipeaza o crestere de 4,3% a vanzarilor de retail din Romania, cel mai mare din regiune, iar avansul se va accelera la 6,9% in 2011.

La nivelul regiunii, in care au fost incluse Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia, Romania, Rusia, Slovacia, Ucraina si Turcia, compania de consultanta anticipeaza un declin de 3,6% in 2009, urmat de un avans de 2,2% in 2010 si de 4,6% in 2011.

In 2009, cea mai mare scadere va fi consemnata de Ucraina, cu 12,1%, urmata de Cehia, cu un declin de 7,7%, Bulgaria, cu 7,3%, si Ungaria, cu 6,1%.

Sursa : zf.ro